拼多多"土辦法"收割3000億熬死所有巨頭

2025-12-25 | 來源:  態℃ | 轉到微信 | 有0人參與評論 | 字體: 放大縮小 | 收藏 | 打印

2025年底，美團優選在廣東、浙江等地悄然掛出關停告示。與此同時，美團內部的一封郵件宣告了B2C電商業務“團好貨”的終結。

這場關停被行業視為社區團購（社區買菜）時代的休止符。從2020年的一擲千金到2025年的全面退場，美團徹底告別了“多日達”遠場電商。而在這場長達五年的殘酷拉鋸戰後，拼多多旗下的“多多買菜”成了牌桌上唯一的全國性巨頭。

對於近場零售來說，2025年的外賣戰將“明日達”卷到“分鍾達”的強度。社區買菜業務中，拼多多再次發揮了下沉市場“省”的優勢，美團的退出則是all in即時零售“快”的壁壘。巨頭的成敗不能一概而論，但電商競爭的邏輯正在從“流量速度”轉向“履約半徑”。

行業發展：從風口爆發到理性撤退

在資本尚未全面關注之前，社區團購最早由一批區域性創業公司跑通了基本模型。

這種模式最早起源於長沙紅星水果批發市場，最初只是商家通過微信群告知顧客當天可售水果信息的一種簡單方式。隨著微信群數量增加，為方便地理位置不同的顧客，逐漸分化出區域分部，形成了社區團購的雛形。

以興盛優選為代表，這類公司通過“預售 + 次日自提 + 團長分發”的方式，在低線城市建立起穩定履約網絡。它們的優勢並不在技術，而在其團長組織、本地供應鏈的地面能力。這一階段，社區團購仍被視為一種“區域性生意”，規模不大，但模型成立。

真正的拐點出現在2020年，疫情催生的“宅經濟”將社區團購推上風口。滴滴、美團、拼多多、阿裡、京東等互聯網巨頭紛紛入場，開啟了一場被稱為“第二次千團大戰”的激烈競爭。滴滴推出“橙心優選”，美團上線“美團優選”，拼多多推出“多多買菜”，阿裡成立“盒馬優選”。資本瘋狂湧入，2020年中國社區團購和生鮮電商領域融資達百億元，全國近200家相關企業參與混戰。

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和今年的外賣大戰類似的是，這一階段的行業特征是高度一致的：補貼優先於盈利、擴張優先於效率、市占率成為核心指標。大量明星公司在極短時間內完成全國鋪開，社區團購被一度視為“下一代基礎零售形態”。

歷史總是相似的，社區團購的迅猛發展引發了監管關注。2020年12月，國家市場監管總局聯合商務部推出“九個不得”新規，明確要求互聯網平台企業不得通過低價傾銷、達成壟斷協議、掠奪性定價等危害公平競爭市場。

內卷的浪潮退去，社區團購的結構性問題開始集中暴露。一方面，業務對既有道路高度依賴，商品結構雷同，用戶對價格極度敏感卻缺乏品牌忠誠；另一方面，履約成本並未如預期隨規模線性下降，冷鏈、倉配和損耗等支出持續存在，平台對上游的議價空間有限，團長傭金逐漸成為難以壓縮的剛性成本。

2021年起，社區團購平台開始出現倒閉潮：同程生活申請破產，食享會轉戰零食賽道，橙心優選關城，京東旗下京喜拼拼和十薈團大幅收縮。

在這一背景下，行業洗牌在隨後兩年內迅速完成：滴滴橙心優選率先退出，京喜拼拼逐步被邊緣化，阿裡淘菜菜與美團優選大幅收縮區域布局，多數創業公司停止全國擴張，回歸區域經營甚至直接出局。

至此，社區團購不再是平台“必爭之地”，而成為一項需要極強耐心與現金流支撐的低毛利業務。

多多買菜為什麼留了下來？

在美團優選步步撤退的背景下，多多買菜的“剩者為王”顯得尤為突出。

據《晚點LatePost》，截至2025年11月下旬，多多買菜當年GMV已接近3000億元，超2024年其與美團優選的GMV總和。社區團購行業呈現“一家獨大”格局。